Chúng tôi đã nói nhiều về cách công ty dùng mạng xã hội theo dõi bạn và chính phủ có thể đang nhìn bạn trên Facebook. Nhưng có nhóm khác cũng đang xem, phân tích, và tận dụng mọi động tác bạn làm trên mạng xã hội: chiến dịch chính trị.
Có Một Số Lượng Lớn Tiền Đang Được Đặt Cược
Nhiều người dự đoán chi tiêu quảng cáo trực tuyến bởi chiến dịch sẽ vượt mốc 1 tỷ USD trước khi bầu cử Mỹ 2016 kết thúc. Chiến dịch bắt đầu gần hai năm trước bầu cử tổng thống, làm chiến dịch chính trị trở thành ngành công nghiệp lớn tại Mỹ. Tất nhiên, nghĩa là rất nhiều tiền đang được đặt cược.
Nhà quảng cáo chính trị có động lực mạnh dùng quảng cáo nhắm mục tiêu cao để tận dụng tối đa mỗi đồng chi tiêu. Làm sao họ hoàn thành nhắm mục tiêu này? Trong nhiều trường hợp, qua các trang mạng xã hội. Ralph Legnini, nhà chiến lược quảng cáo chính trị hàng đầu tại DragonSearch Marketing, nói:
[N]ền tảng mạng xã hội - đặc biệt Facebook - cung cấp tùy chọn nhắm mục tiêu rất chi tiết. Họ đã lập hồ sơ mọi thứ về mọi người và họ biết bạn có khóc khi chó người khác chết, hay bạn ủng hộ hôn nhân đồng tính, mức lương bạn có lợi nhuận cao không, quan điểm chính trị gì, và đại án bạn ủng hộ.
Anh ấy cũng nói qua email các điểm dữ liệu này giống như "bảng màu cho họa sĩ"; chúng cho phép nhà chiến lược xây dựng chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu hẹp người với bộ quảng cáo cụ thể. Cũng như họa sĩ hưởng lợi từ nhiều màu sắc, nhà chiến lược hưởng lợi từ nhiều điểm dữ liệu.
Chúng Ta Đang Nói Đến Loại Dữ Liệu Nào?
Các loại dữ liệu dùng để nhắm mục tiêu quảng cáo chính trị rất rộng. Chiến dịch thường bắt đầu bằng tải lên danh sách người dùng cụ thể, như những người tham dự mít tinh, đăng ký bản tin ứng viên, chính thức gia nhập đảng, hoặc từng quyên góp tiền cho chiến dịch. Những người này dễ nhắm mục tiêu nhất, vì họ đã chia sẻ thông tin với chiến dịch.
Thông tin thêm có thể từ hồ sơ bầu cử; Legnini đưa ví dụ nhắm quảng cáo đến phụ nữ Đảng Dân Chủ ở một quận bầu cử, thành phố, và mã(zip code) New York cụ thể đã bầu cử trong ba cuộc bầu cử gần đây (ai bạn bầu là riêng tư, nhưng bạn có bầu hay không, và có xin phiếu thư hay không, là hồ sơ công khai).
Làm sao cơ quan làm việc nhắm mục tiêu phụ nữ Dân Chủ khi chỉ có hồ sơ là họ đã bầu? Dễ dàng: lấy thông tin đó từ Facebook. Mạng xã hội biết rất nhiều về bạn từ gì bạn đăng, trang và quảng cáo bạn click, bạn bè bạn là ai, và hầu hết mọi việc bạn làm trực tuyến.
Nó biết bạn sống đâu, chính trị gia bạn đăng bài, tình trạng hôn nhân, tuổi và giới tính, sự kiện bạn tham gia, sách bạn đọc, sự kiện lớn cuộc đời, sản phẩm bạn mua, và hàng loạt điều khác. Và tất cả mảnh thông tin này cực kỳ giá trị cho nhà quảng cáo.
Tất cả thông tin này được phân tích hình thành bức tranh tổng thể về bạn, và nhà quảng cáo có thể tận dụng điều này, Erik Hawkins, trưởng bán hàng chính trị Facebook, nói trong phỏng vấn NPR. Sau tải lên danh sách người dùng, Facebook có thể tạo danh sách người tương tự cũng có thể nhắm mục tiêu quảng cáo.
Danh tính người dùng được giữ riêng tư, nhưng dịch vụ này cho phép nhà quảng cáo mở rộng đáng kể phạm vi đến loại người cụ thể. Cách Facebook xác định bạn "tương tự" không biết, nhưng họ nói liên quan đến trang bạn thích và quảng cáo, bài đăng bạn click.
Nhiều Loại Chiến Lược
Ken Dawson, trưởng chiến lược số chiến dịch Ben Carson, nói NPR "Chúng tôi có thể nhắm mục tiêu [người dùng] quanh số lượng quảng cáo muốn phục vụ, tần suất muốn phục vụ và xây dựng kêu gọi hành động quanh quảng cáo đó." Những kêu gọi hành động, tất nhiên, cũng được điều chỉnh cho loại người được nhắm mục tiêu bởi quảng cáo.
Ví dụ, một số quảng cáo có thể phục vụ cho người ủng hộ cuồng nhiệt một đảng hoặc ứng viên, khuyến khích họ gọi bạn bè hoặc đại diện địa phương, trong khi những quảng cáo khác sẽ gửi đến người chưa quyết định trình bày vấn đề có thể liên quan đến người trong nhóm thu nhập cụ thể – nhiều trong số đó, như bên dưới, cũng诉诸具体情感和理想。
Quảng cáo thường dẫn đến trang đích cụ thể, Legnini nói, mở rộng thông điệp trong quảng cáo. "Nếu bạn có thể cho thấy những người khác giống như những người bạn nhắm mục tiêu trực tiếp đã cam kết ủng hộ ứng viên của bạn và giải thích tại sao - thì theo kinh nghiệm tôi, bạn chắc chắn có thể lay động phiếu bầu bạn thường không lấy được."
Tất nhiên, như bất kỳ phân khúc quảng cáo nào, quảng cáo chính trị chứa nhiều phương tiện khác nhau; hình ảnh, nội dung viết, video, phỏng vấn, kiến nghị, infographic, thống kê... tất cả được dùng bởi các chiến dịch khác nhau trên Facebook, và mỗi thứ được nhắm mục tiêu cụ thể đến nhóm người được xác định có khả năng phản ứng với loại thông tin đó.
Có Quảng Cáo Chính Trị Làm Mạnh Hiệu Ứng Phòng Vang?
Ý tưởng "phòng vang" đã được chú ý những năm qua khi chúng ta ngày càng giỏi lọc bỏ điều không đồng ý trực tuyến. Cho là bỏ bạn Facebook quan điểm chính trị khác, tìm trang tin chỉ đăng bài chúng ta đã đồng ý, hoặc vô thức bị ảnh hưởng bởi Google, mọi người thường cách ly bản thân khỏi ý tưởng mới. Tôi ngay lập tức lo ngại khi đọc về nhắm mục tiêu quảng cáo chính trị.
Tôi hỏi Legnini loại nhắm mục tiêu gần đây có nguy cơ làm trầm trọng hơn bằng cách cho thấy nhiều quảng cáo bảo thủ cho người bảo thủ và quảng cáo tự do cho người tự do. Anh không lo lắng, và đưa ví dụ chiến dịch anh chạy mà nhiều người bị lay chuyển từ đảng này sang đảng khác phần lớn nhờ chiến dịch quảng cáo xã hội "sáng tạo và tích cực" anh tạo.
"[T]mức độ bạn cố gắng lay chuyển cử tri có thể ở phía bên kia vấn đề phụ thuộc vào từng cuộc bầu cử và ứng viên," anh nói, điều đó rất hợp lý. Tất nhiên, nhà quảng cáo và chiến dịch khác nhau dùng nhiều chiến lược khác nhau với thông tin – một số sẽ bùng lên ngọn lửa người ủng hộ cứng, những người khác tích cực nhắm mục tiêu trung lập, và nhiều sẽ dùng kết hợp cả hai.
Tinh Táo
Tất nhiên, ngay cả khi củng cố phòng vang không phải vấn đề, vẫn còn vấn đề tin tưởng gì bạn đọc trực tuyến: chiến dịch sẽ cho bạn thấy thông tin họ nghĩ sẽ làm bạn có khả năng bầu cho ứng viên của họ, không nhất thiết thông tin trình bày công bằng cả hai mặt vấn đề.
Trang kiểm tra sự thật có thể là tài nguyên giá trị khổng lồ thời kỳ bầu cử này, và tính năng "Tại sao tôi thấy điều này?" của Facebook cũng có thể gợi ý quảng cáo cụ thể đang cố tận dụng cảm xúc hay lịch sử của bạn, vì vậy hãy chắc chắn dùng cả hai.
Dành thời gian tìm hiểu thêm về ứng viên trong bầu cử, để bạn có thể nhìn xuyên qua tin giả tiềm ẩn. Dùng trang như ISideWith.com xem quan điểm ai bạn có thể đồng ý. Chú ý gì bạn thấy, suy nghĩ phản biện, và cởi mở với ý tưởng mới. Nếu bạn làm được những điều đó, bạn không chỉ hiểu tốt hơn quảng cáo chính trị, mà thậm chí có thể hưởng lợi từ nó!
Bạn nghĩ gì về quảng cáo chính trị trên Facebook? Bạn chấp nhận được lượng thông tin về bạn mà cơ quan quảng cáo có thể mua từ mạng xã hội? Hay bạn cảm thấy bị tận dụng? Chia sẻ suy nghĩ bên dưới!
Nguồn ảnh: Borrell, GovTrack, PathDoc qua Shutterstock.com,