Trước đây, chúng ta đã nói rất nhiều về cách các công ty sử dụng mạng xã hội để theo dõi bạn và cách các chính phủ có thể theo dõi bạn trên Facebook. Nhưng có một nhóm khác cũng đang theo dõi, phân tích và tận dụng mọi động thái bạn thực hiện trên mạng xã hội:các chiến dịch chính trị.
Có một số tiền khổng lồ tại cổ phần
Nhiều người dự đoán rằng chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến theo chiến dịch sẽ phá vỡ mốc 1 tỷ USD trước khi cuộc bầu cử năm 2016 của Mỹ kết thúc. Các chiến dịch bắt đầu gần hai năm trước cuộc bầu cử tổng thống, khiến vận động chính trị trở thành một ngành công nghiệp khổng lồ ở Mỹ. Tất nhiên, điều này có nghĩa là có rất nhiều tiền đang bị đe dọa.
Các nhà quảng cáo chính trị có động cơ mạnh mẽ để sử dụng các quảng cáo được nhắm mục tiêu cao để tận dụng tối đa từng đô la chi tiêu của một chiến dịch. Làm cách nào để họ thực hiện được việc nhắm mục tiêu này? Trong nhiều trường hợp, thông qua các trang mạng xã hội. Ralph Legnini, chiến lược gia quảng cáo chính trị hàng đầu tại DragonSearch Marketing, nói như thế này:
[T] he he các nền tảng truyền thông xã hội - đặc biệt là Facebook - cung cấp các tùy chọn nhắm mục tiêu rất chi tiết. Họ đã khai thác mọi thứ về mọi người và họ biết nếu bạn khóc khi con chó của ai đó chết, hoặc bạn có ủng hộ hôn nhân đồng tính hay không, tiền lương của bạn béo như thế nào và bạn có quan điểm chính trị gì và nguyên nhân khiến bạn ủng hộ.
Anh ấy cũng nói với tôi trong một email rằng những điểm dữ liệu này giống như "bảng màu cho một họa sĩ"; chúng cho phép một nhà chiến lược xây dựng một chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu đến một phạm vi hẹp người với một bộ quảng cáo cụ thể. Cũng giống như một họa sĩ được hưởng lợi từ việc có nhiều màu sắc có sẵn, vì vậy một nhà chiến lược được hưởng lợi từ một loạt các điểm dữ liệu.
Chúng ta đang nói về loại dữ liệu nào?
Các loại dữ liệu có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo chính trị có phạm vi rộng. Các chiến dịch thường bắt đầu bằng cách tải lên danh sách những người dùng cụ thể, chẳng hạn như những người đã tham dự một cuộc biểu tình, đăng ký nhận bản tin của ứng cử viên, chính thức tham gia một bữa tiệc hoặc đã quyên góp tiền cho chiến dịch trong quá khứ. Những người này là đối tượng dễ nhắm mục tiêu nhất, vì họ đã chia sẻ thông tin của mình với chiến dịch.
Thông tin thêm có thể đến từ hồ sơ bỏ phiếu; Legnini đưa ra một ví dụ về việc nhắm mục tiêu quảng cáo đến những phụ nữ Dân chủ ở khu vực bỏ phiếu cụ thể ở New York, thành phố và mã ZIP đã bỏ phiếu trong ba cuộc bầu cử gần đây nhất (bạn đã bỏ phiếu cho ai trong một cuộc bầu cử là riêng tư, nhưng bạn có bỏ phiếu hay không và cho dù bạn đã yêu cầu một lá phiếu qua thư, có phải là hồ sơ công khai hay không).
Làm thế nào một cơ quan có thể đi về việc nhắm mục tiêu phụ nữ Dân chủ khi điều duy nhất trong hồ sơ là liệu họ có bỏ phiếu hay không? Dễ dàng:lấy thông tin đó từ Facebook. Mạng xã hội biết rất nhiều điều về bạn từ những gì bạn đăng, những trang và quảng cáo bạn nhấp vào, bạn kết bạn với ai và khá nhiều thứ khác mà bạn làm khi trực tuyến.
Nó biết bạn sống ở đâu, bạn đã đăng bài về chính trị gia nào, tình trạng hôn nhân của bạn, tuổi và giới tính của bạn, các sự kiện bạn đã đến, sách bạn đã đọc, các sự kiện lớn trong đời, sản phẩm bạn đã mua và toàn bộ máy chủ lưu trữ của những thứ khác. Và tất cả những phần thông tin này đều cực kỳ có giá trị đối với các nhà quảng cáo.
Tất cả thông tin này được phân tích để tạo thành bức tranh tổng thể về bạn và các nhà quảng cáo cũng có thể tận dụng điều này, Erik Hawkins, người đứng đầu bộ phận bán hàng chính trị của Facebook, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với NPR. Sau khi tải lên danh sách người dùng, Facebook có thể tạo danh sách những người tương tự cũng có thể được nhắm mục tiêu bằng quảng cáo.
Danh tính của những người dùng này được giữ kín, nhưng dịch vụ này cho phép các nhà quảng cáo mở rộng đáng kể phạm vi tiếp cận của họ đến những kiểu người cụ thể. Không rõ chính xác cách Facebook xác định rằng bạn "tương tự", nhưng họ nói rằng điều đó liên quan đến các trang bạn thích cũng như các quảng cáo và bài đăng bạn đã nhấp vào.
Nhiều loại chiến thuật
Ken Dawson, người đứng đầu chiến lược kỹ thuật số cho chiến dịch của Ben Carson, nói với NPR rằng "Chúng tôi có thể nhắm mục tiêu [người dùng] xung quanh số lượng quảng cáo mà chúng tôi muốn phân phát cho họ, tần suất chúng tôi muốn phân phát họ và sau đó xây dựng lời kêu gọi hành động xung quanh những quảng cáo đó." Tất nhiên, những lời kêu gọi hành động đó cũng được điều chỉnh cho phù hợp với những kiểu người đang được quảng cáo nhắm mục tiêu.
Ví dụ:một số quảng cáo có thể được phân phát cho những người ủng hộ nhiệt thành của một đảng hoặc ứng cử viên cụ thể, khuyến khích họ gọi cho bạn bè hoặc đại diện địa phương, trong khi những quảng cáo khác sẽ được gửi đến những cử tri chưa quyết định trình bày cho họ những vấn đề có thể liên quan đến những người có thu nhập cụ thể của họ khung thuế — nhiều trong số đó, chẳng hạn như khung bên dưới, cũng hấp dẫn những cảm xúc và lý tưởng cụ thể.
Legnini cho biết, quảng cáo thường được hướng đến các trang đích cụ thể, mở rộng thông điệp trong quảng cáo. "Nếu bạn có thể chứng minh rằng những người khác cũng giống như những người bạn đang nhắm mục tiêu trực tiếp đã cam kết ủng hộ ứng cử viên của bạn và giải thích lý do tại sao - thì theo kinh nghiệm của tôi, bạn chắc chắn có thể thay đổi số phiếu bầu mà bạn thường không nhận được."
Tất nhiên, giống như bất kỳ phân đoạn quảng cáo nào khác, quảng cáo chính trị chứa nhiều loại phương tiện khác nhau; hình ảnh, nội dung viết, video, phỏng vấn, kiến nghị, đồ họa thông tin, thống kê. . . tất cả chúng đều được sử dụng bởi các chiến dịch khác nhau trên Facebook và mỗi chiến dịch đều được nhắm mục tiêu cụ thể đến một nhóm người đã được xác định là có khả năng phản hồi loại thông tin đó.
Quảng cáo chính trị có củng cố phòng tạo tiếng vang không?
Ý tưởng về "buồng dội âm" đã được quan tâm trong những năm qua khi chúng ta ngày càng trở nên thành thạo hơn trong việc lọc ra những thứ chúng ta không đồng ý trên mạng. Cho dù đó là hủy kết bạn với những người bạn trên Facebook có quan điểm chính trị khác nhau, tìm kiếm các trang web tin tức chỉ đăng những câu chuyện mà chúng ta đã đồng ý, hay bị ảnh hưởng bởi Google một cách vô thức, mọi người thường tự tránh xa những ý tưởng mới. Và tôi ngay lập tức lo lắng về điều này khi tôi bắt đầu đọc về nhắm mục tiêu quảng cáo chính trị.
Tôi đã hỏi Legnini liệu kiểu nhắm mục tiêu mà chúng tôi đã thấy trong năm gần đây có nguy cơ làm cho vấn đề trở nên tồi tệ hơn bằng cách hiển thị nhiều quảng cáo bảo thủ cho những người bảo thủ và quảng cáo tự do cho những người theo chủ nghĩa tự do hay không. Tuy nhiên, anh ấy không lo lắng và cho tôi một ví dụ về một chiến dịch mà anh ấy thực hiện trong đó nhiều người bị ảnh hưởng từ bên này sang bên khác phần lớn là do chiến dịch quảng cáo xã hội "sáng tạo và tích cực" mà anh ấy đã tạo ra.
Ông nói:"[T] anh ấy sẽ cố gắng thuyết phục những cử tri có thể ở phía bên kia của một vấn đề phụ thuộc vào cuộc bầu cử và ứng cử viên cá nhân," anh ấy nói, điều này rất có ý nghĩa. Tất nhiên, các nhà quảng cáo khác nhau và các chiến dịch khác nhau sử dụng nhiều chiến lược khác nhau với thông tin — một số sẽ cố gắng thổi bùng ngọn lửa của những người ủng hộ nhiệt thành của họ, những người khác sẽ tích cực nhắm mục tiêu vào giữa phổ và nhiều người sẽ sử dụng kết hợp cả hai.
Hãy cảnh giác
Tất nhiên, ngay cả khi việc củng cố buồng dội âm không phải là một vấn đề, vẫn còn vấn đề về việc tin tưởng những gì bạn đọc trực tuyến:các chiến dịch sẽ hiển thị cho bạn thông tin mà họ nghĩ rằng sẽ khiến bạn có nhiều khả năng bỏ phiếu cho ứng cử viên của họ hơn, không nhất thiết là thông tin điều đó trình bày cả hai mặt của lập luận một cách công bằng.
Các trang web xác minh sự thật có thể là một nguồn tài nguyên vô cùng quý giá trong khoảng thời gian này của chu kỳ bầu cử và "Tại sao tôi lại thấy điều này?" tính năng cũng có thể cho bạn biết cách một quảng cáo cụ thể đang cố gắng tận dụng cảm xúc hoặc lịch sử của bạn, vì vậy hãy đảm bảo sử dụng cả hai điều đó.
Cũng dành thời gian tìm hiểu thêm về các ứng cử viên trong cuộc bầu cử, để bạn có thể nhìn thấu mọi thông tin sai lệch tiềm ẩn. Sử dụng các trang web như ISideWith.com để xem bạn có thể đồng ý với quan điểm của ai. Chú ý đến những gì bạn đang thấy, suy nghĩ chín chắn và cởi mở với những ý tưởng mới. Nếu bạn có thể làm được những điều đó, bạn sẽ không chỉ hiểu rõ hơn về quảng cáo chính trị mà thậm chí bạn còn có thể hưởng lợi từ nó!
Bạn nghĩ gì về quảng cáo chính trị trên Facebook? Bạn có ổn với lượng thông tin về bạn mà các đại lý quảng cáo có thể mua từ mạng xã hội không? Hay bạn cảm thấy mình bị lợi dụng? Chia sẻ suy nghĩ của bạn bên dưới!
Tín dụng hình ảnh:Borrell, GovTrack, PathDoc qua Shutterstock.com,