Vấn đề này xuất phát từ một môi trường kỹ thuật mới cho người dùng và doanh nghiệp, cấu trúc dữ liệu kết quả với lợi ích đáng kể cho doanh nghiệp và người dùng, các vấn đề của người dùng trong môi trường mới này, và nỗ lực quy định để quản trị môi trường này. Thiết yếu phải hiểu từng yếu tố này, và trân trọng các đánh đổi (trade-offs).
Quyền riêng tư như một mối quan tâm hoặc vấn đề kinh doanh cực kỳ nhạy cảm với các thay đổi trong khung xung quanh. Thay đổi trong kỳ vọng của con người (như khi họ quen với chia sẻ dữ liệu trong cài đặt thương mại) hoặc trong quản trị độc tài (bao gồm luật mới, quy tắc chính phủ, hoặc thậm chí án lệ tại Mỹ) có thể thay đổi vấn đề và cơ hội kinh doanh.
Đây là chỉ báo của nghiên cứu và vấn đề kinh doanh. Sẽ bao gồm vấn đề người dùng, vấn đề kỹ thuật, và nỗ lực quy định để cải thiện vấn đề quyền riêng tư. Có một số cơ hội kinh doanh trong môi trường kỹ thuật thay đổi. Nhu cầu của hệ thống số cho phép thu thập dữ liệu ở tốc độ và phạm vi cao hơn nhiều so với trước đây; trang web thương mại điện tử có thể tiềm năng thu thập lượng lớn dữ liệu về xu hướng cá nhân, mẫu mua sắm, mẫu tìm kiếm và sử dụng dữ liệu, và những thứ tương tự liên quan đến người tiêu dùng, đặc biệt nếu kết hợp trên nhiều trang web.
Phương pháp tính toán mới cho phép khai thác dữ liệu (data mining) cho mẫu giao dịch và xu hướng cá nhân khác. Những dữ liệu này có thể được truy cập để cá nhân hóa trải nghiệm thương mại điện tử của người dùng, cải thiện hỗ trợ người dùng của tổ chức, hoặc cải thiện trải nghiệm trang web điện tử cụ thể của người dùng.
Hơn nữa, dữ liệu cũng thiết yếu cho các bên tổng hợp (aggregators - những người có thể tìm kiếm xu hướng và mẫu cá nhân khác) hoặc cho nhiều loại bán lại (resale). Chắc chắn, tái sử dụng và bán lại đồng thời là cả cơ hội tiềm năng và rắc rối. Những thực hành giống nhau tạo ra giá trị cho tổ chức và người dùng của họ cũng đặt ra các vấn đề quyền riêng tư.
Từ góc độ người dùng, một số trang web thương mại điện tử đã làm những điều với dữ liệu người dùng của họ. Nó đã được sản xuất bởi các tin tức truyền thông về các sự cố quyền riêng tư đặc biệt tồi tệ và ác mộng quan hệ công chúng. Nói chung, người dùng đơn giản được xác nhận trong ý kiến của họ bởi truyền thông.
Trong một khảo sát, 92% người trả lời cho biết ngay cả khi công ty cam kết giữ dữ liệu cá nhân riêng tư, thực tế họ sẽ không làm vậy. Culnan và Armstrong đưa ra lập luận rằng người dùng có hai loại lo ngại về quyền riêng tư. Thứ nhất, họ lo lắng về truy cập trái phép vào dữ liệu cá nhân do vi phạm an ninh hoặc thiếu kiểm soát nội bộ.
Thứ hai, người dùng báo động về rủi ro sử dụng thứ cấp (secondary use) - việc lấy lại thông tin cá nhân của họ cho các mục đích không liên quan mà không có sự đồng ý của họ. Điều này bao gồm chia sẻ với bên thứ ba không phải là thành phần của giao dịch mà trong đó người tiêu dùng cung cấp dữ liệu cá nhân. Nó cũng bao gồm tổng hợp dữ liệu giao dịch của người tiêu dùng và một số dữ liệu cá nhân để tạo hồ sơ (profile).