Vào năm 2020, Google đã công bố kế hoạch xóa cookie của bên thứ ba khỏi Google Chrome vĩnh viễn. Trong khi các đối thủ của nó, Safari và Mozilla Firefox, đã vô hiệu hóa cookie của bên thứ ba vào năm 2017 và 2019, thì Google Chrome là trình duyệt được sử dụng rộng rãi nhất và có khả năng gây ảnh hưởng nhiều nhất.
Với hơn 2 tỷ lượt cài đặt đang hoạt động, việc chuyển sang loại bỏ cookie của bên thứ ba sẽ tạo ra một làn sóng thay đổi quảng cáo trực tuyến trên toàn thế giới. Nhưng trước đó, điều quan trọng là phải hiểu cách Google sử dụng cookie nói chung.
Cách Google Sử dụng Cookie
Google sử dụng năm loại cookie — chức năng, bảo mật, phân tích, quảng cáo và cá nhân hóa. Với số nhận dạng duy nhất, cookie có thể nhận ra các thiết bị hoặc ứng dụng cụ thể.
Sau đó, cookie cung cấp thông tin cho các nhà điều hành trang web. Thông tin này làm tăng tốc độ tải trang web của bạn, quản lý các báo cáo sự cố liên quan đến thiết bị và theo dõi mật khẩu. Ngoài ra, cookie liên kết các tìm kiếm với tài khoản Google của bạn để cải thiện các đề xuất dự đoán được sử dụng để phân phát quảng cáo.
Để thực hiện việc này, Google sử dụng kết hợp các số nhận dạng duy nhất và không duy nhất trong trình duyệt của mình, Google Chrome. Giá trị nhận dạng bao gồm theo dõi cài đặt phát hiện các trình duyệt khác trên thiết bị của bạn và mã thông báo duy nhất được tạo lần đầu tiên bạn sử dụng Google Chrome.
Google cũng sử dụng số nhận dạng cho các thử nghiệm thực địa ảnh hưởng đến người dùng dựa trên địa chỉ IP, hệ điều hành hoặc các tính năng khác như số IMEI của thiết bị hoặc ID quảng cáo.
Trong nhiều năm, Google Chrome đã cho phép người dùng nhiều cách khác nhau để quản lý cookie của họ, bao gồm xóa cookie hiện có và kiểm soát tùy chọn cookie cho tất cả các trang web đã truy cập. Google Chrome cũng có một tính năng gọi là Chế độ ẩn danh chỉ lưu trữ cookie trong khi cửa sổ vẫn mở.
Cookie phải trả giá bằng việc sử dụng miễn phí rất nhiều dịch vụ của Google. Bằng cách sử dụng cookie, các nhà quảng cáo có thể theo dõi mức độ hiệu quả của quảng cáo bằng cách cho biết tần suất chúng được hiển thị và sau đó được nhấp vào. Theo một số cách, cookie giúp đảm bảo rằng bạn không phải lúc nào cũng nhận được cùng một quảng cáo và hiển thị các quảng cáo ngày càng có liên quan.
Có gì mới với Chính sách cookie của Google
Cookie của bên thứ nhất được sử dụng để theo dõi thông tin trên trang web bạn đang duyệt. Mặt khác, cookie của bên thứ ba gửi dữ liệu về lịch sử duyệt web của bạn trở lại miền được phép trước đó, có thể khác với miền mà bạn đang sử dụng.
Trong nhiều năm, cookie của bên thứ ba đã trở thành tiêu chuẩn ngành trong đó các nhà môi giới sử dụng dữ liệu của bạn để xây dựng hồ sơ người dùng toàn diện dựa trên hoạt động trực tuyến của bạn được bán cho người trả giá cao nhất.
Mặc dù ban đầu, đây có vẻ là một bước tiến lớn đối với những người ủng hộ quyền riêng tư ở khắp mọi nơi, nhưng đó không hoàn toàn là một hành động ăn mừng đơn giản. Dưới đây là một số lý do tại sao.
Sự thay đổi của Cơ sở hạ tầng Theo dõi Cá nhân hóa
Không có cookie của bên thứ ba, việc nhắm mục tiêu quảng cáo sẽ là một thách thức đối với các nhà quảng cáo nhỏ hơn. Mặc dù điều này có nghĩa là dữ liệu khách hàng cá nhân sẽ ít được tiếp cận hơn với nhiều người hơn, nhưng không có nghĩa là không có ai thu thập dữ liệu đó.
Sự thay đổi này thực sự mang lại cho Google độc quyền đối với dữ liệu được cá nhân hóa thông qua các số nhận dạng duy nhất mà trước đây nhà quảng cáo có thể truy cập được.
Tổng hợp Dữ liệu Trình duyệt Google Chrome
Với Nhóm thuần tập học tập liên kết (FLOC), Google sẽ sử dụng lịch sử web của bạn, cookie của bên thứ nhất và thông tin khác được liên kết với số nhận dạng duy nhất của bạn để phân loại bạn cùng với các hồ sơ tương tự. Google Chrome sẽ xác định khả năng bạn quan tâm đến những thứ dựa trên những người khác có cùng sở thích.
Không giống như cookie của bên thứ ba, việc tổng hợp hồ sơ được hoàn tất trên trình duyệt Google Chrome nguyên bản.
Tính không thể tránh khỏi của các Thành kiến Thuật toán
Mặc dù có một số tuyên bố rằng sự thay đổi này đối với dữ liệu tổng hợp vẫn sẽ cung cấp các khách hàng tiềm năng chất lượng, nhưng chỉ có thời gian mới có thể trả lời được. Ví dụ:mặc dù Google đã kiên quyết rằng họ không sử dụng thông tin nhạy cảm để xác định cá nhân hóa quảng cáo, nhưng ngay cả sự tương quan vẫn có thể bộc lộ những thành kiến có thể là phi đạo đức và không dễ bị loại bỏ.
Như chúng ta đã tìm hiểu với các nhà quảng cáo trong hệ sinh thái khép kín khác như Facebook, các thuật toán vốn có thể phân biệt đối xử dưới dạng phân biệt chủng tộc và phân biệt giới tính.
Khi nói đến việc thay đổi cơ sở hạ tầng xác định khả năng tồn tại của người dùng đối với quảng cáo, không có câu hỏi nào về việc thúc đẩy bằng không cookie của bên thứ ba sẽ hiệu quả. Tuy nhiên, nó có thể không hiệu quả hoặc không phù hợp với đạo đức. Theo nhiều cách, các nhà quảng cáo sẽ tuân theo thuật toán của Google.
Chính sách Cookie Mới của Google có ý nghĩa như thế nào đối với người dùng
Vậy tất cả những điều này thực sự có ý nghĩa gì đối với người dùng Google?
Trừ khi bạn làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, thay đổi này có thể sẽ không làm thay đổi trải nghiệm duyệt web của bạn nhiều lắm. Trên thực tế, bạn vẫn có thể mong đợi quảng cáo được nhắm mục tiêu theo dõi bạn ở bất cứ nơi nào bạn trực tuyến. Tuy nhiên, đây là một số điều có thể xảy ra:
Người dùng Cá nhân
Giờ đây, các chủ doanh nghiệp không thể mong đợi cookie của bên thứ ba thực hiện việc thu thập dữ liệu cho họ. Các doanh nghiệp có thể sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào các hệ sinh thái khép kín khác thu thập dữ liệu người dùng trong nội bộ. Với điều này, người dùng có thể mong đợi rằng quảng cáo trên các hồ sơ xã hội sẽ khác nhau tùy thuộc vào việc sử dụng trong ứng dụng của họ.
Người sáng tạo độc lập
Sau khi cookie của bên thứ ba trên Google bị xóa, từng người sáng tạo sẽ thu thập thêm dữ liệu trên các kênh của riêng họ như trang web hoặc danh sách gửi thư. Thay vì dựa vào dữ liệu tổng hợp từ cookie của bên thứ ba, dữ liệu của bên thứ nhất sẽ trở thành chìa khóa để xây dựng cơ sở dữ liệu người dùng.
Nhà xuất bản
Với rất nhiều câu hỏi được đặt ra, các nhà xuất bản phụ thuộc vào quảng cáo sẽ dự kiến doanh thu tạm thời sẽ giảm khi các nhà quảng cáo điều chỉnh với cơ sở hạ tầng mới. Các nhà quảng cáo nhỏ hơn có thể sẽ chuyển ngân sách ít hơn vào các kênh này cho đến khi công bố điểm chuẩn hiệu quả và hiệu quả của các cơ quan lớn hơn.
Rủi ro khi Quảng cáo Hệ sinh thái Đóng
Với việc cấm cookie của bên thứ ba trên Google, nhiều nhà quảng cáo sẽ thấy rằng họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc sử dụng các hệ sinh thái khép kín như Facebook, TikTok, v.v. Hệ sinh thái khép kín cho phép các thương hiệu duy trì độ chính xác được nhắm mục tiêu trong khi vẫn cho phép người dùng duy trì một số mức độ kiểm soát đối với quyền riêng tư của họ.
Tuy nhiên, nguy cơ phát sinh từ việc gia tăng quảng cáo trong hệ sinh thái khép kín là nó dễ bị lạm dụng. Vào năm 2016, Facebook đã cố tình tăng cường các chỉ số video lên tới 900% trong hơn hai năm, thao túng và giết chết hàng triệu doanh nghiệp có lợi nhuận trong quá trình này.
Mặc dù chỉ có thời gian mới cho biết liệu nỗ lực loại bỏ cookie của bên thứ ba có mang lại lợi ích chung cho tất cả mọi người hay không, nhưng có một điều mà chúng tôi chắc chắn — nó sẽ thay đổi quảng cáo trực tuyến như chúng ta đã biết.