Tôi thích học hỏi và xây dựng. Tôi làm Product Manager cho phần mềm SaaS và đã xây dựng hàng chục website, từ thương mại điện tử cho tiệm bánh địa phương đến trang web về tuần trăng mật.
Tôi chưa từng xây dựng và phát hành bản tin email trước tuần trước. Dưới đây là câu chuyện trải nghiệm và những bài học chính.
Hy vọng bạn có thể dùng bài học của tôi để phát hành bản tin riêng, tránh các cạm bẫy.
Tìm ra vấn đề và cơ hội
Do봉쇄 COVID-19, tôi có nhiều thời gian cho side-project, học kỹ năng mới, tìm hiểu xu hướng. Xu hướng không thể bỏ qua là tăng trưởng làm việc từ xa (remote work).
Giống nhiều người, tôi tham gia "thử nghiệm bắt buộc" làm việc từ nhà hầu hết năm 2020 và một phần 2021.
Dù có lợi ích không thể chối cãi, WFH cũng tạo ra nhiều thách thức:
- Môi trường làm việc phù hợp
- Cân bằng công việc - cuộc sống
- Duy trì mối quan hệ chuyên nghiệp
- Phòng tránh kiệt sức
- Điều hướng sự nghiệp
Tôi nhận ra hàng triệu người đối mặt thách thức tương tự và cần hướng dẫn để xuất sắc khi WFH.
Hướng dẫn có sẵn trong các ấn phẩm, sách chuyên gia, nhưng hầu hết mọi người không có thời gian hoặc động lực tìm hết.
Tôi thấy cơ hội cung cấp mẹo, thủ thuật đơn giản giúp mọi người WFH hiệu quả.
Câu hỏi là làm sao phân phối thông tin đó?
Tại sao chọn email làm phương tiện
Background của tôi là xây dựng website. Trang web WFH với nội dung giáo dục là lựa chọn dễ dàng, nhưng không đủ "dính" cho ý tưởng này. Website của tôi thu hút khách qua SEO, nhưng tôi muốn giúp đỡ về chủ đề mọi người có thể chưa biết tồn tại.
Cũng muốn khám phá phương tiện khác như TikTok, audio, hay bản tin email?
Bản tin email đáp ứng tất cả tiêu chí:
- Khán giả bị "giam cầm" (captive audience)
- Phân phối nội dung theo lịch trình
- Dễ dàng theo dõi chỉ số
Tôi luôn yêu thích các bản tin như Morning Brew, Tag The Flag, theSkimm. Chúng truyền cảm hứng như những dự án khởi nghiệp thành công và phương tiện giao tiếp tuyệt vời.
Trên 83% doanh nghiệp dùng bản tin email với ROI trung bình 4400% ($44 cho mỗi $1 chi).
Với email, tôi có thể thiết lập chuỗi tự động 8 email trong 1 tháng. Người dùng chỉ hành động đăng ký một lần, tôi "set it and forget it" trong khi họ tiêu thụ nội dung.
Quyết định: Bản tin email!
Ý tưởng hình thành chuỗi 8 email tự động trong 1 tháng, tên là Work From Home (WFH) Bootcamp.
Bài học sớm về Email Marketing
Trước khi chi tiết, tôi phải hiểu giới hạn phương tiện mới. Tôi biết tối ưu web, SEO, theo dõi truy cập, bounce rate... nhưng không biết best practice email, giới hạn cố hữu, và điều cần lưu ý.
Dưới đây là những gì tôi học được.
Tỷ lệ mở email (Open Rates)
- Tỷ lệ mở trung bình: 15-25%
- Tỷ lệ click-through (CTR) trung bình: ~2.5%
Điều này có nghĩa là qua chuỗi 8 email, người đọc chỉ mở vài email. Không lý tưởng. Hy vọng bản chất chuỗi Bootcamp làm người đọc mong chờ email, tăng open rate. Nhưng tỷ lệ mở thấp là yếu tố cố hữu.
Ý tưởng Bootcamp bao gồm tài liệu tham khảo và đề xuất sản phẩm. Nếu chỉ 2.5% click-through, tác động驱动 hành động trên web khác sẽ thấp hơn kỳ vọng.
Kết quả sớm:
Email đầu tiên đã gửi cho hơn 1.000 subscriber. Chỉ 26.3% mở email. Thấp hơn kỳ vọng, phải theo dõi khi Bootcamp phát triển.
Tối ưu nội dung email
Tôi quen viết copy web, tối ưu SEO. Nhưng gì làm nên copy bản tin email tốt?
Những gì tôi học khi chuẩn bị viết chuỗi email:
- Độ dài phụ thuộc loại email, giữ ngắn cho bán hàng.
- Nội dung bản tin nên 90% giáo dục, 10% quảng cáo (HubSpot).
- Subject line quan trọng - 47% người nhận mở email chỉ dựa trên subject (OptInMonster).
- Dùng emoji trong subject tăng open rate 4.2% (Moosend).
- Hình ảnh khó khăn - 43% người tắt hình ảnh, một số client không hiển thị background image (OptInMonster).
Tôi cố gắng đúc kết best practice WFH thành 8 email súc tích. Quyết định độ dài dưới 900 từ (~3 phút đọc - một đời trong kinh tế sự chú ý).
Thời gian đọc email trung bình 11 giây - viết nội dung dài là cược. Sự chú ý ngắn là giới hạn của phương tiện bản tin email.
Thời gian gửi email
Vì tạo bản tin tự động về WFH, việc xác định khi nào nội dung đến inbox quan trọng.
GetResponse phân tích ~4 tỷ email để tìm thời gian tốt nhất theo ngày trong tuần:
Tôi quyết định gửi cuối tuần không hợp lý. Dữ liệu xác nhận cuối tuần open/click tệ hơn. May mắn email provider có tính năng chỉ gửi ngày trong tuần.
Có nhiều nghiên cứu về giờ gửi tốt nhất (10h thứ 3?), nhưng dựa trên nghiên cứu, tôi quyết định giờ tốt nhất là khi người dùng đăng ký.
Cách viết nội dung và tạo phản hồi người dùng
Viết khó, nhất là với marketer.
Tôi đã ghi chép kỹ best practice WFH suốt năm qua cho lợi ích cá nhân. Ghi chú dẫn đến outline, dễ dàng thực hiện user research và điền nội dung hữu ích.
Cách tôi bắt đầu:
Nghiên cứu khách hàng
Như mọi phát triển sản phẩm tốt, tôi mang phát hiện ban đầu đến khách hàng tiềm năng. Hỏi: "Bạn muốn học gì nếu đăng ký bản tin? Mong đợi gì?"
Khi hỏi lần đầu, nhận 3 loại phản hồi:
- Cải thiện sự thoải mái vật lý không gian làm việc.
- Cải thiện sức khỏe tinh thần, wellbeing khi làm việc ít tiếp xúc trực tiếp.
- Xuất sắc như remote worker, nâng cao triển vọng sự nghiệp.
May mắn các danh mục phù hợp với ý định viết. Bằng design thinking (cách tiếp cận toàn diện áp dụng tư duy phản biện giải quyết vấn đề thiết kế quan trọng cho con người), tôi bóc tách lớp và hiểu rõ hơn người dùng muốn học gì và quan trọng nhất là tại sao.
Đến lúc viết.
Cuộc đua viết (Writing Sprint)
Tôi viết 8 email trong một cuối tuần (dài). Sprint này nhờ nghiên cứu ngành và user research kỹ lưỡng trước.
Subject lines và độ dài từng email:
- WFH Bootcamp #1: Welcome! 👋 Let's Make Your Workspace Work For You 🖥 (806 từ)
- WFH Bootcamp #2: Why Your Home Office Matters 🖥 (862 từ)
- WFH Bootcamp #3: Winning WFH's Mental Games 🧘♀️ (586 từ)
- WFH Bootcamp #4: Let's Talk About Your Physical Health 🏃♀️ (765 từ)
- WFH Bootcamp #5: 📊 Boost Your WFH Performance 📈 (545 từ)
- WFH Bootcamp #6: 👩💻 Managing Your Career👨🏽💻 (508 từ)
- WFH Bootcamp #7: How Companies Are Thinking About Remote Work 🏬🏢 (350 từ)
- WFH Bootcamp #8: WFH and Your Future 🚀🚀🚀 (425 từ)
Tổng cộng gần 5.000 từ. Khoảng 20 trang A4 dòng kép. Về cơ bản, WFH Bootcamp là bài research paper cho WFH 101.
Xây dựng Landing Page
Tạo blog đơn giản khá dễ. Tôi xây landing page với WordPress, host trên Kinsta, dùng ConvertKit làm email provider, hình ảnh từ UnDraw.co.
Thiết lập web chỉ mất vài giờ.
Đối với MVP, nội dung chỉ có qua email. Cung cấp nội dung gated trên web (dùng tool như Wordable đẩy content từ Google Docs lên WordPress) là bước tiếp theo hợp lý nhưng không bắt buộc cho MVP.
Đối với ai muốn dễ dàng tạo nội dung gated, SubStack cung cấp giải pháp out-of-the-box cho bản tin với nội dung gated và đăng ký trả phí.
Phát hành bản tin và bước tiếp theo
Phản hồi sớm là then chốt
Tôi tích hợp phản hồi thực tế càng thường càng tốt. Phát hành Bootcamp theo timeline nhanh với nhóm beta ~100 user (bạn bè, gia đình, kết nối) ngay sau khi viết xong nội dung.
Nhóm này cung cấp phản hồi quý giá qua survey TypeForm tùy chỉnh.
Tôi có xấu hổ? Có. Cảm giác đó làm chậm tôi? Không. Như Reid Hoffman nói: "Nếu không có lỗi chính tả, chúng ta phát hành quá muộn!".
Giống xây dựng sản phẩm phần mềm khác, speed to market rất quan trọng.
Không vì sợ đối thủ, mà vì tôi tin sản phẩm mang lại giá trị cho người thực đang vật lộn WFH. Càng sớm phát hành càng sớm giúp họ.
Người xây dựng bắt đầu từ khách hàng và làm ngược lại. Họ nỗ lực vươn tới để kiếm và giữ niềm tin. Phản hồi là chìa khóa xây dựng niềm tin.
Người dùng sớm cũng mở rộng tăng trưởng Bootcamp. Từ 100 beta user, hơn 1.000 người đã đăng ký WFH Bootcamp.
Cần theo dõi gì với bản tin email
Khi số liệu tăng, tôi theo dõi:
- Open rate
- Click rate
- Forwarding rate/chia sẻ email
- List growth rate
- Số lượng unsubscribe
- Khiếu nại spam
Bên cạnh đó, tiếp tục tạo phản hồi khách hàng qua survey.
Kết luận
Hy vọng câu chuyện phát hành WFH Bootcamp hữu ích.
Chúng ta đã bàn tại sao email là phương tiện tuyệt vời, giới hạn email, cân nhắc quan trọng khi viết nội dung, test sớm với user, và theo dõi gì trong bản tin email.
Tôi sẽ tiếp tục theo dõi, lặp lại, cải tiến email - như với bất kỳ sản phẩm phần mềm nào.
Email chứng minh là phương tiện thú vị, dễ học và phát hành sản phẩm mới. Nó cho phép tôi nhanh chóng phát hành sản phẩm hy vọng giúp mọi người hiệu quả và hạnh phúc hơn khi WFH, và là trải nghiệm học tập tuyệt vời.