Bạn chọn được những gì bạn làm, nhưng không luôn chọn được những gì bạn muốn: não bộ phần lớn quyết định giúp bạn, và nó muốn dopamine. Nhìn chung, có chất hóa học phần thưởng khuyến khích làm việc tốt như ăn, kết nối xã hội rất tốt cho con người, nhưng cũng nghĩa là có một nút bấm lớn, dễ nhấn, tích hợp sẵn trong hành vi con người khiến chúng ta dễ bị thao túng.
Kinh tế sự chú ý (attention economy), dựa trên việc giữ mắt người dán chặt vào app/trang web càng lâu càng tốt, về cơ bản xoay quanh dùng công cụ khác nhau nhấn nút giải phóng dopamine và hình thành thói quen xoay quanh sản phẩm. Hình thành thói quen không phải xấu, nhưng lướt vô tận feed chắc chắn lệch về phía tiêu cực.
Trường Tâm Lý Học Silicon Valley: Thiết Kế Hành Vi (Behavior Design)
Theo tâm lý học gia Stanford BJ Fogg, có 3 điều kiện cần thỏa mãn để khiến ai đó làm gì:
- Động lực (Motivation): khiến người ta muốn điều gì đó.
- Phương tiện (Means/Khả năng): cho người ta khả năng làm điều đó. Dễ dàng càng tốt.
- Kích hoạt (Trigger): nhắc nhở người ta làm điều đó.
Thông báo smartphone tuân thủ công thức này hoàn hảo:
- Động lực: bạn muốn xem ai/cái gì đang tương tác (một cú hit dopamine tiềm năng!).
- Phương tiện: chỉ cần chạm vào thông báo.
- Kích hoạt: điện thoại rung (ngoại sinh), hoặc bạn chỉ muốn có cảm giác tốt từ tương tác mạng xã hội (nội sinh).
Nếu quan sát, bạn sẽ thấy nguyên tắc này trong nhiều công nghệ dùng hàng ngày. Dù nhiều app tiện lợi/thú vị nội tại, ở nhiều mặt bạn bị thuyết phục không chỉ làm gì đó, mà muốn làm. Bạn biết không nên lướt hàng giờ, nhưng cần nỗ lực để cản mình.
Hầu hết thay đổi hành vi tập trung vào phần động lực vì đó là quan hệ nhân quả chúng ta biết rõ nhất: nếu có động lực, bạn sẽ làm. Nhưng làm cho mọi thứ dễ dàng và xui giục mọi người làm cũng quan trọng như cho động lực, và những đفع hành vi thành công nhất kết hợp cả 3 yếu tố.
Lướt Vô Tận / Tự Động Phát (Endless Scroll / Autoplay)
Tìm thấy ở: Hầu hết mạng xã hội (Facebook, Twitter, Reddit)/app phân phối nội dung (Netflix, YouTube)
Khai thác: Trung tâm phần thưởng sự mới lạ của não và nhu cầu điểm dừng rõ ràng
Bao nhiêu lần xảy ra với bạn? Nội dung mới tải liên tục trên điện thoại, khá thú vị, nên bạn cứ lướt... lướt... lướt. Hoặc vừa xem xong tập phim/video YouTube, dù có cliffhanger hay không, nó tự động phát tiếp; bạn thực sự muốn tắt? Gần như mọi mạng xã hội và 2 dịch vụ streaming lớn Netflix, YouTube theo mô hình này vì lý do đơn giản: nó thực sự hiệu quả.
Lướt vô tận thành công vì không chỉ loại bỏ khái niệm điểm dừng, mà luôn có nội dung mới ló đầu ngay dưới vị trí hiện tại. Não có một khu vực dành cho sự mới lạ, và nó cho điểm số cao dễ dàng: nhìn thứ mới, bất kể thích mức nào, nhận phần thưởng dopamine, và kỳ vọng điều tốt sắp đến thường kích thích giải phóng dopamine lớn hơn chính điều đó.
Bất kể câu chuyện bạn tự kể để biện minh phiên lướt 1 giờ, phần lớn là che đậy sự thật: não bạn là con thú ham muốn nội dung mới (động lực), bạn chỉ cần di chuyển ngón tay vài cm để có nó (khả năng), và luôn có thứ mới xuất hiện trên đường chân trời (kích hoạt).
Tự động phát vô tận (YouTube/Netflix) hoạt động chủ yếu cùng lý do. Não thích xem (động lực), khó dừng autoplay hơn là để nó chạy (khả năng), và kích hoạt gần như tự lo: vì không yêu cầu bạn nhìn gì, nó báo chắc chắn bạn sẽ nhìn gì đó ngay.
Mọi Thứ Đều Là Trò Chơi (Tâm Trí)
Tìm thấy ở: App cho thước đo tiến độ (Snapchat, Duolingo) và/hoặc phần thưởng biến đổi (Tinder, mạng xã hội)
Khai thác: Trung tâm phần thưởng thành tựu của não, sở thích phần thưởng không thể dự đoán
App/web mô hình doanh thu quảng cáo hầu như đều cố gắng tối đa hóa thời gian người dùng dùng dịch vụ. Lướt vô tận giúp, nhưng nhàm chán sau thời gian, đó là lý do game hóa (gamification) cực quan trọng. Cho điểm, thanh tiến độ, tương tác tích cực đo lường được thắp sáng trung tâm phần thưởng, đặc biệt nếu được thưởng ở thời điểm không thể dự đoán (variable rate reinforcement - tăng cường tỷ lệ biến đổi). Chúng ta thích xây dựng chuỗi (streaks), nhưng e sợ mất (loss aversion) nghĩa là ghét mất chúng, và lời hứa còn nhiều tiến độ hơn luôn khiến ta thèm khát.
Ví dụ rõ ràng: app như HQ Trivia cho cơ hội nhỏ nhận tiền thật đổi lấy điểm từ hoàn thành nhiệm vụ, thắng người khác trong game. App học ngôn ngữ Duolingo là game hóa tích cực, cho người dùng tự đặt mục tiêu duy trì streaks, thưởng nỗ lực bằng điểm đổi nâng cấp. Snapchat cũng game hóa, cho "Snapstreaks" nếu không bỏ lỡ ngày nào Snapchat, gán điểm theo hoạt động (dù không nói điểm đó dùng làm gì ngoài giành huy chương).
Game hóa khác ít rõ ràng hơn:
- Tinder: dùng tăng cường tỷ lệ biến đổi và lời hứa match tốt để bạn lướt tiếp, giống máy đánh bạc (slot machine) nơi giải thưởng là tình yêu.
- Starbucks: app cho theo dõi điểm xem gần bao nhiêu phần thưởng, thêm kích hoạt qua thông báo khuyến mãi.
- Gần như mọi app mạng xã hội: hoàn thành nhiệm vụ (đăng bài) đổi điểm (like/share/comment), được thưởng theo lịch trình biến đổi (thường AI tính toán để tác động tối đa), và vô thức/ý thức liên tục xếp hạng bản thân so với người khác.
Thói Quen Công Nghệ Lành Mạnh
Có việc làm để hạn chế tiếp xúc thao túng dopamine, chủ yếu bằng cách giải quyết yếu tố khả năng và kích hoạt. Động lực con người vẫn rối rắm, nên tốt nhất bắt đầu đơn giản.
Khá dễ giảm độ dễ dàng làm điều gì (khả năng), nhưng hầu hết lựa chọn hơi cực đoan:
- Xóa/chặn app gây hại
- Chặn trang web hoàn toàn hoặc khung giờ nhất định
- Tách biệt thể chất khỏi công nghệ
Biện pháp ít cực đoan hơn, thử giảm kích hoạt:
- Tắt thông báo mọi app có thể
- Không giữ app/trang web tạo thông báo mở
Rời Khỏi Kinh Tế Sự Chú Ý Là Lựa Chọn duy nhất?
Miễn là kiếm tiền online xoay quanh mắt người dán màn hình (chúng ta chưa thực sự tìm ra lựa chọn thay thế), chúng ta phải đối mặt với thực tế hóa học não bộ thực sự bị kiểm soát bởi ai đó ở San Francisco. Thiết kế công nghệ thuyết phục là công cụ mạnh, tuy nhiên, và hoàn toàn có thể dùng cho الخير. App thao túng điểm yếu tâm tạo hố chú ý vô tận rõ ràng là vấn đề, nhưng ngay cả kẻ xấu nhất cũng tạo giá trị, và một số (Duolingo, app fitness, theo dõi thói quen...) giúp con người hack não để tốt hơn.
Xóa mọi tài khoản và rời khỏi internet là giải pháp cực đoan, nhưng lý tưởng, sự hiểu ngày càng sâu về mối quan hệ não-công nghệ sẽ dẫn đến thiết kế làm việc cùng chúng ta, không chống lại chúng ta.